როგორ შევადაროთ კამპანიები სხვადასხვა ბიუჯეტითა და პერიოდით

TL;DR: სხვადასხვა ბიუჯეტისა და ხანგრძლივობის კამპანიები ლიდების საერთო რაოდენობით ვერ შედარდება. ჯერ დაადგინეთ საერთო აქტიური პერიოდი და თითოეულისთვის ერთნაირი წესით გამოთვალეთ ხარჯი და განსაზღვრული ბიზნესშედეგი.

რომელი შეცდომა ქმნის ცრუ გამარჯვებულს კამპანიების ცხრილში?

ლიდების საერთო რაოდენობის მიხედვით შეფასებისას გუნდი ხშირად პირველ ადგილზე აყენებს კამპანიას, რომელსაც მეტი თანხა, მეტი აქტიური დღე ან უფრო ფართო აუდიტორია ჰქონდა. ანალიტიკოსი ასეთი ცხრილით საერთო შედეგს აღწერს, თუმცა კამპანიების სამართლიან შედარებას ვერ ასრულებს. მან ჯერ უნდა შეამოწმოს, ჰქონდათ თუ არა კამპანიებს შედეგის მიღების მსგავსი შესაძლებლობა.

„აღმოსავლეთი“ და „დასავლეთი“ გამოგონილი სასწავლო კამპანიებია. ისინი aiADS-ის კლიენტები, რეალური რეკლამები ან მიღებული შედეგები არ არის. ქვემოთ მოცემული ხარჯი და სამუშაო ჩანაწერები მხოლოდ მეთოდის საჩვენებლად შეიქმნა.

სასწავლო ცხრილში „აღმოსავლეთის“ ხარჯი დაახლოებით 600 ლარია, ხოლო „დასავლეთის“ ხარჯი დაახლოებით 1200 ლარი. მეორე კამპანია უფრო დიდხანსაც მუშაობდა. მისი ლიდების საერთო რაოდენობა მაღალი აღმოჩნდა, თუმცა ამ ფაქტიდან კრეატივის, აუდიტორიის ან შეთავაზების უპირატესობა არ გამომდინარეობს. ორივე თანხა საილუსტრაციოა და არც ბიუჯეტის რეკომენდაციას, არც შედეგის პროგნოზს წარმოადგენს.

არათანაბარი კამპანიების შედარებაზე მოკლე კონსულტაციისთვის დაუკავშირდით aiADS-ის გუნდს.

რა უნდა ჩაიწეროს შესადარებელი პირობების სამუშაო ცხრილში?

სამუშაო ცხრილში ჩაწერეთ აქტიური პერიოდი, ხარჯი, ტრაფიკის განაწილება, აუდიტორიის საზღვრები, შედეგის განსაზღვრება და გაზომვის წესი. ამ სტატიისთვის შექმნილი სამუშაო ცხრილი შეიცავს 6 შესადარებელ ველს, 4 დასკვნის მდგომარეობას და 3 შემდგომ არჩევანს. ეს რიცხვები სარედაქციო აქტივის აგებულებას აღწერს. ისინი aiADS-ის ფუნქციები, პლატფორმის მოთხოვნები ან კამპანიის მაჩვენებლები არ არის.

ფურცელს ავსებს პასუხისმგებელი ანალიტიკოსი და თითოეულ მნიშვნელობას წყაროს ურთავს: პლატფორმის ექსპორტს, ცვლილებების ისტორიას, CRM-ის ამონაწერს ან დამტკიცებულ კამპანიის გეგმას. ცარიელ უჯრას ნულად ნუ წაიკითხავთ; ანალიტიკოსმა მასში „დაუდასტურებელი“ უნდა ჩაწეროს და მიზეზი მიუთითოს.

როგორ აღვადგინოთ კამპანიების შესადარებელი პერიოდი?

ორივე კამპანიის აქტიური დღეების გადაკვეთა იპოვეთ. შეჩერებული, უარყოფილი ან ტექნიკური შეფერხების დღეები მონიშნეთ და საერთო კალენდარული მონაკვეთიდან გამორიცხეთ, თუ იმ პერიოდში კამპანიას აუქციონში მონაწილეობის შესაძლებლობა არ ჰქონდა. შემდეგ პლატფორმის ექსპორტი ამ საერთო დადასტურებული მონაკვეთით გაფილტრეთ და თითოეული კამპანიის ხარჯი და შედეგი ცალ-ცალკე ხელახლა გამოთვალეთ.

Google Ads-ის ოფიციალურ გვერდზე Google-ი აღწერს, როგორ შეუძლია მომხმარებელს მიმდინარე პერიოდის წინა ან მორგებულ პერიოდთან გვერდიგვერდ შედარება. ამ გზით მომხმარებელი თარიღებს ადარებს, თუმცა თავისი ბიზნესისთვის შესადარებელ პირობებს თავად განსაზღვრავს. ანალიტიკოსმა აქტიური დღეები, მიზნები და შედეგის ერთიანი განმარტება უნდა შეამოწმოს. Google Ads-ის მითითება პერიოდების შედარებაზე.

თუ გუნდს მონაცემის საკმარისობის წინასწარ დამტკიცებული წესი არ აქვს, ან საერთო მონაკვეთი ამ წესს ვერ აკმაყოფილებს, ფურცელში მიუთითეთ „მტკიცებულება არასაკმარისია“. უფრო გრძელი, მაგრამ სხვადასხვა სეზონის პერიოდებიც პირდაპირ შესადარებელი არ არის. დღესასწაული, მარაგი, ფასდაკლება ან გაყიდვების გუნდის ხელმისაწვდომობა ცალკე კონტექსტად უნდა ჩაიწეროს.

როგორ გადავიყვანოთ საერთო რაოდენობა შესადარებელ მაჩვენებლად?

საერთო რაოდენობის შესადარებელ მაჩვენებლად გადასაყვანად თითოეული კამპანიის ხარჯი იმავე წესით დადასტურებული ბიზნესშედეგების რაოდენობაზე გაყავით. ორივე კამპანიისთვის ერთი შედეგი აირჩიეთ, მაგალითად CRM-ში დადასტურებული შესაბამისი მოთხოვნა. თუ კამპანიების აუდიტორიამდე მიღწევის შესაძლებლობაც განსხვავდებოდა, ცალკე ნახეთ ჩვენება, კლიკი, ფორმის შევსება და CRM-ის გადაწყვეტილება. ერთ ეტაპზე არსებული სხვაობა თავისთავად ვერ ხსნის მომდევნო ეტაპზე არსებულ სხვაობას.

მაჩვენებლის ფორმულა და მონაცემის წყარო ფურცელზე სიტყვიერად აღწერეთ: შესადარებელი პერიოდის ხარჯი გაყავით იმავე პერიოდში CRM-ში დადასტურებული მოთხოვნების რაოდენობაზე. თუ გაყიდვების პასუხისმგებელმა თანამშრომელმა რომელიმე კამპანიის CRM-ის საკვალიფიკაციო სტატუსის ველი დაგვიანებით შეავსო, ანგარიშის მომზადებამდე გუნდმა ორივე კამპანიას ერთი და იგივე დაყოვნების წესი უნდა შეუფარდოს.

შედეგთან ერთად ჩაწერეთ მრიცხველი და მნიშვნელი: შესადარებელი პერიოდის ხარჯი და CRM-ში დადასტურებული მოთხოვნების რაოდენობა. ერთ დადასტურებულ მოთხოვნაზე დაბალი ხარჯი სანდო უპირატესობა ვერ იქნება, თუ გაყიდვების პასუხისმგებელ თანამშრომელს მეორე კამპანიის მოთხოვნების ნაწილი ჯერ არ შეუფასებია. ასეთ შემთხვევაში ანალიტიკოსმა მონაცემი არასრულად უნდა მონიშნოს და შედარება გადადოს.

რა უნდა ეწეროს დასკვნაში, როცა მონაცემი გამარჯვებულს ვერ აჩვენებს?

თუ მონაცემი გამარჯვებულს ვერ აჩვენებს, დასკვნაში პირდაპირ ჩაწერეთ: „გამარჯვებული უცნობია; არსებული მტკიცებულება არასაკმარისია“. შემდეგ ანალიტიკოსი შედარებას ოთხი იარლიყიდან ერთს ანიჭებს: შედარებადი და განსხვავებული, შედარებადი და მსგავსი, ნაწილობრივ შედარებადი, ან შეუდარებელი. მიზეზის დასადგენად დამატებითი კონტროლი ან ახალი გამოცდა შეიძლება გახდეს საჭირო.

ანგარიშში მიუთითეთ, რომელი ველი იყო თანაბარი, რომელი განსხვავდებოდა და რომელი დარჩა უცნობი. შემდეგ აირჩიეთ სამი მოქმედებიდან ერთი: მიმდინარე კამპანიის გაგრძელება დაკვირვებით, ერთი განსაზღვრული პარამეტრის ცვლილება, ან კონტროლირებული ექსპერიმენტი. გუნდმა არჩევანი ბიზნესრისკისა და მონაცემის ხარისხის მიხედვით უნდა დაამტკიცოს.

ფრაზა „მეორე კამპანიას მეტი ლიდი მიეწერა“ არასრულია, თუ მასთან ერთად ხარჯი, პერიოდი და ლიდის განსაზღვრება არ ჩანს. ანალიტიკოსმა შედარების ფარგლები და შეზღუდვა პირდაპირ უნდა დაწეროს: საერთო რაოდენობა მაღალი იყო, მაგრამ განსხვავებული სარეკლამო პირობების გამო შედარება ვერ დასრულდა.

რით განსხვავდება რეტროსპექტიული შედარება კონტროლირებული ექსპერიმენტისგან?

რეტროსპექტიული შედარება უკვე დაგროვილ მონაცემს აღწერს, კონტროლირებულ ექსპერიმენტში კი გუნდი ცვლილებას, წარმატების მაჩვენებელს, პერიოდსა და ტრაფიკის განაწილებას წინასწარ განსაზღვრავს. რეტროსპექტიული შედარებისას ანალიტიკოსი განსხვავებებს ადგენს და აღწერს, ხოლო მიზეზის დაუდგენლობის შემთხვევაში გაურკვევლობას აფიქსირებს.

Google Ads-ის ოფიციალურ გვერდზე Google-ი განმარტავს, რომ საწყის და საცდელ კამპანიებს შორის შესაძლებელია ბიუჯეტის ან ტრაფიკის განაწილება და შედეგის განსაზღვრულ პერიოდში შეფასება. Google-ი ამ სტატიის სამუშაო ცხრილს არ ადგენს და კონკრეტული კამპანიის გამარჯვებასაც არ ამტკიცებს. Google Ads-ის მითითება ექსპერიმენტებზე.

თუ გადაწყვეტილება მაღალი რისკისაა და ძველი კამპანიების პირობები მკვეთრად განსხვავდება, გუნდმა ახალი კონტროლირებული გამოცდა უნდა დაგეგმოს, რათა ერთი განსაზღვრული ცვლილების შესაფასებლად საჭირო მონაცემი მიიღოს. თუ გამოცდა შეუძლებელია, ანალიტიკოსმა რეტროსპექტიულ ანგარიშში ყველა განსხვავებული პირობა აშკარად უნდა აჩვენოს და დასკვნა შეზღუდულად დატოვოს.

რა შეზღუდვები აქვს კამპანიების პირობების შეჯერებას?

ანალიტიკოსი სამუშაო ცხრილით ვერ აღადგენს აუდიტორიის დაკარგულ ისტორიას, შეცვლილ შეთავაზებას ან გაყიდვების დაუფიქსირებელ პასუხს. პლატფორმის ანგარიში ასევე არ ადასტურებს, რომ CRM-ში ჩაწერილი ლიდი რეალური მომხმარებელი, დამტკიცებული მოთხოვნა ან გაყიდვაა. თითოეულ საფეხურს საკუთარი მტკიცებულება სჭირდება.

მაჩვენებლის გათანაბრება მიზეზობრივ კავშირს არ ქმნის. მსგავსი ხარჯი ერთ შედეგზე შეიძლება განსხვავებულმა აუდიტორიამ, კრეატივმა, სეზონმა ან გაყიდვების პროცესმა წარმოქმნას. როცა რამდენიმე პირობა ერთდროულად შეიცვალა, გამარჯვებულის გამოცხადება უნდა გადაიდოს.

რას ამტკიცებს ოფიციალური წყარო და რას ამატებს სამუშაო ცხრილი?

Google Ads-ის ოფიციალური მასალა პერიოდების შედარებასა და ექსპერიმენტებს აღწერს. ამ სტატიის სამუშაო ცხრილი სარედაქციო მეთოდია; მისი გამოყენება კამპანიის უპირატესობას თავისთავად არ ამტკიცებს.

რომელი სამი შემოწმება ავსებს კამპანიების შედარებას?

კამპანიების შედარებას ფორმის ჩანაწერების, კონვერსიის პერიოდისა და ორმაგი მოვლენების შემოწმება ავსებს: ფორმის ჩანაწერების ნამდვილობის კლასიფიკაცია, კონვერსიის ფანჯრის ცვლილების შეჯერება და ერთი ლიდის ორმაგი კონვერსიის დიაგნოსტიკა.

კითხვები და პასუხები

შეიძლება კამპანიები მხოლოდ ერთ ლიდზე ხარჯით შევადაროთ?

შედარება მხოლოდ მაშინ არის სასარგებლო, როცა ორივე კამპანიაში ლიდი ერთნაირადაა განსაზღვრული, პერიოდები და პასუხის დაყოვნება თანაბარია, ხოლო დაკარგული ჩანაწერები ცალკე ჩანს.

მეტი საერთო ლიდი უკეთეს კამპანიას ნიშნავს?

მეტი საერთო ლიდი შეიძლება მეტმა ხარჯმა, მეტმა აქტიურმა დღემ ან ფართო აუდიტორიამ წარმოქმნას. უპირატესობისთვის თანაბარი პირობები და ერთი ბიზნესშედეგი უნდა შეადაროთ.

რა ვქნათ, თუ ძველი ტრაფიკის განაწილება უცნობია?

ტრაფიკის განაწილება უცნობად მონიშნეთ და დასკვნა ნაწილობრივ შედარებად ან შეუდარებლად დატოვეთ. გამოტოვებული მნიშვნელობის ნულად ჩაწერა ცრუ სიზუსტეს შექმნის.

როდის სჯობს ახალი ექსპერიმენტი?

ახალი ექსპერიმენტი სჯობს მაშინ, როცა ძველი კამპანიები რამდენიმე არსებითი პირობით განსხვავდება და გადაწყვეტილებისთვის ერთი ცვლილების შედეგის იზოლირებული შემოწმებაა საჭირო.